Comunicação

Nielsen vai acrescentar streaming nas métricas de audiência de TV até 2024

Entrando no embalo dos conteúdos cross-mídia audiência deve ser medida em todos os formatos


A Nielsen disse que substituirá seu atual sistema de classificação de TV até 2024 por uma métrica que incorpore a visualização digital, incluindo streaming de TV, bem como as atuais audiências tradicionais, uma mudança que pode transformar a forma como os anúncios de TV e vídeo digital são comprados e vendidos no futuro.

Mas, à medida que a maior empresa de medição da indústria de TV tenta acompanhar a forma como o público assiste agora, será necessária a aprovação das redes de TV, gigantes da tecnologia isolados e anunciantes. A Nielsen também terá que integrar sua tecnologia em diferentes plataformas e fontes de dados para garantir que as informações que reporta sejam comparáveis ??em diferentes telas, plataformas e tipos de conteúdo, disseram executivos da indústria.

Em jogo estão mais de US$60 bilhões gastos em anúncios de TV nos EUA todos os anos, bem como dezenas de bilhões de dólares adicionais em vídeo digital e anúncios em streaming.

A Nielsen planeja lançar o novo produto de medição no quarto trimestre de 2022 e garantir sua adoção por vendedores e compradores de anúncios até o início da temporada de TV de outono de 2024. Em 2021, a empresa planeja começar a visualizar os novos dados junto com o produto de classificações existente.

"2024 é quando retiramos o material antigo e o fazemos desta nova maneira", disse David Kenny, presidente-executivo da Nielsen.

A Nielsen espera que os compradores e vendedores de anúncios façam a transição para o novo sistema mais cedo, mas eles precisarão revisar os novos dados e incorporá-los em seus processos de compra e venda de anúncios antes que isso aconteça, disse Kenny. 

"Não acho que possamos fazer uma mudança dessa magnitude que afete mais de US $ 100 bilhões em negociações sem avisar o mercado e sem a chance de comparar dados e fluxos de trabalho", disse ele.

A Nielsen disse no mês passado que logo mudaria da média dos espectadores para todos os comerciais de um programa de TV para medir cada anúncio individualmente. Ele também pretende começar a medir os comerciais direcionados - quando diferentes famílias veem diferentes anúncios com base nos dados do público - em uma base nacional. Profissionais de marketing e redes de TV culpam a falta de métricas nacionais em anúncios direcionados de TV por conter o crescimento desses anúncios.

"É medir a TV mais da maneira como o digital é medido", disse Kenny sobre a nova métrica.

A Nielsen fechou acordos com proprietários de decodificadores e TVs inteligentes para trazer dados de audiência para ajudar a tornar as mudanças possíveis, disse a empresa. A empresa também informou que mudaria seus painéis de audiência, uma ferramenta fundamental nas classificações tradicionais da TV ao longo das décadas, para rastrear a audiência em dispositivos incluindo TVs conectadas à internet, dispositivos móveis e computadores.

A capacidade de mesclar as diferenças entre a maneira como os anúncios de TV e mídia digital são comprados e vendidos há muito é vista como crítica entre os compradores e vendedores de anúncios, e a Nielsen está sob pressão para melhorar seus recursos para lidar com as mudanças nos hábitos de visualização de vídeos.

"Esta foi uma mudança que teve de ser feita porque a indústria está em um ponto de ruptura em termos de sua capacidade de funcionar neste novo ambiente em que vivemos", disse o Sr. Gerber. "Por mais de uma década, temos tentado juntar duas abordagens de medição diferentes, e não funciona."

O objetivo da Nielsen é fornecer às indústrias de mídia e publicidade a capacidade de comparar, por exemplo, as métricas do mesmo anúncio veiculado em um episódio de TV de uma hora e antes de um vídeo mais curto no YouTube.

Mas também vai precisar que vendedores de anúncios e proprietários de plataformas, incluindo redes de TV com os principais serviços de streaming, gigantes da tecnologia de vídeo social e distribuidores de streaming de TV, joguem a bola e estejam dispostos a compartilhar seus dados.

Representantes de grupos de redes de TV e grandes firmas de compra de anúncios, incluindo NBCUniversal, ViacomCBS Inc., e OMG do Omnicom Group Inc., da Comcast Corp., não quiseram comentar o anúncio da Nielsen. Roku Inc. e Amazon.com Inc., duas grandes operadoras de plataforma de streaming, e Facebook Inc., também não quiseram comentar.

Os executivos da Nielsen disseram que a empresa está trabalhando com a Associação de Anunciantes Nacionais, vendedores de anúncios de TV e outros grupos para apoiar a transição que está planejando. No início deste outono, a Nielsen anunciou acordos com o YouTube, parte do Google, da Alphabet Inc. , e com a Vizio Inc. para medir as campanhas publicitárias em suas plataformas de streaming de TV. A Nielsen disse que buscará integrações diretas com outras plataformas digitais, incluindo operadoras de mídia social e provedores de streaming de TV.

Essas empresas frequentemente mantêm seus dados de usuário próximos, e não está claro se eles estariam dispostos a fornecer informações suficientes para comparar claramente a audiência em diferentes dispositivos e plataformas.

 

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