Tecnologia

A regulação de proteção de dados e seu impacto para a publicidade online

LGPD impacta diretamente na publicidade online e o Brasil precisa estar preparado para a lei que entra em vigor em 2020

Créditos: PEDRO H. RAMOS

 

 

 

A publicidade digital tem ganho cada vez mais destaque desde que a União Europeia aprovou, em 2016, a sua regulação geral de proteção de dados (conhecida mundialmente como GDPR), e que entrou em vigor no ano passado. O fato de que algumas das ideias mais restritivas da GDPR foram transplantadas para diversas legislações do mundo, acabou aproximando essa tendência de desinformação também no Brasil, onde ano passado foi aprovada a nossa lei geral de proteção de dados ("LGPD").

A mídia digital é um negócio complexo, baseado numa cadeia de stakeholders extensa e cheia de particularidades. No entanto, seus objetivos e premissas continuam sendo os mesmos de toda indústria de publicidade. O modelo de negócio de toda e qualquer mídia sempre foi baseado em dados, desde o início. A publicidade direcionada, baseada em dados, sempre foi a forma mais eficiente de permitir que as pessoas tivessem acesso a conteúdo pagando menos, e pudessem ter acesso a anúncios mais relevantes e valiosos para cada perfil. Quando a mídia digital surge nos anos 1990, essa estrutura torna-se ainda mais radical, pois é nessa época em que se forma a ideia de todo um setor baseado na premissa de que o acesso a conteúdo deve ser o mais aberto, livre e democrático possível, patrocinado por empresas que estivessem dispostas a pagar pela atenção dos usuários e oferecendo anúncios personalizados e relevantes.

Quando esse processo começa a evoluir nos anos 2010, novos atores começam a surgir para além da tríade anunciante/agência/veículo. Esse novo ecossistema, formado por empresas que operam e distribuem tecnologias hoje conhecidas como adtechs, oferece um conhecimento ainda mais preciso para garantir que os dados capturados da audiência possam oferecer anúncios de maior relevância e úteis para os usuários, com uma redução de custo para anunciantes e aumento de receitas para veículos. Em outras palavras, essas adtechs permitiram o que hoje chamamos de compra de mídia programática. Esse termo é, na verdade, um gênero para diversas espécies de modelos de negócio e protocolos técnicos para compra automatizada de espaços de mídia, sendo o mais conhecido deles o leilão em tempo real.

No geral, o que temos visto é que há esforço grande da indústria em se adequar às legislações de proteção de dados, e uma compreensão geral de que este momento é, na verdade, uma oportunidade para ganhar a confiança dos usuários, incentivar boas práticas e, ao final expurgar as práticas abusivas de alguns poucos players. A publicidade direcionada, quando feita de forma responsável, gera uma melhor experiência para o usuário, um ganho efetivo para todo ecossistema de mídia e incentiva a criatividade e inovação na indústria.

Alguns números mostram isso. Em pesquisa da Data and Marketing Association mostra que 71% dos profissionais de marketing do Reino Unido acreditam que a GDPR é uma oportunidade para aumentar a criatividade de campanhas publicitárias. A mesma associação reportou que, após um ano da GDPR, houve um aumento qualitativo nas métricas de e-mail marketing, com avanços significativos das taxas de abertura (74%) e cliques (75%) no último ano. Evidente, tudo isso não significa que se adequar às legislações de proteção de dados seja simples. O custo e o tempo para adequação correta ainda são enormes.

Os números do mercado brasileiro de publicidade online são impressionantes. Em 2018, mais de 16 bilhões de reais foram investidos em mídias digitais, o que já representa um terço do investimento em publicidade no país, e as previsões de crescimento para o mercado são de até 30% em 2019.

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